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15万件爆款羽绒服的背后……

| | | | 2020-1-3 13:15

“消费者更精准的需求没有被满足,而品牌还在盲人摸象式地开发产品。”在大众儿童细分市场形成了以巴拉巴拉为领军品牌,马卡乐等品牌为细分市场选择的组合;在高端细分市场,主力打造以KIDILIZ集团旗下CATIMINI品牌和ABSORBA品牌为主的全渠道零售业务的组合。

你家门口新开了一家服装店,如果1年365天,产品更新换代的速度太慢没有什么花样,你是很难一而再、再而三地走进去花钱的。

当店铺陈列有了新花样,当导购朝你喊一句“随便看一下,最近有新款”时,你有可能会驻足片刻,环视一下店铺,好奇这个品牌到底出了什么新款式,销售的局面瞬间开启。

快速推出新品,超越消费者期待,这是Zara、H&M等快时尚品牌成功的秘诀之一。新品打造能力,是服装行业写进品牌基因的竞争力。

新,天然会吸引注意力。但不得不说,天天被各种广告和营销方式轰炸的消费者们已经“百毒不侵”,越来越挑剔,越来越难以讨好和服务了。

增长是品牌永恒关注的问题。流量红利见底,传统营销方式日趋失效,增长的动力下沉再下沉,品牌不断呼喊着要找到自己的“超级用户”,从“流量思维”到“超级用户思维”,品牌创新到底可以为消费者提供什么?头部品牌总是试图保持行业的领先地位,如何更快找到突破性的细分市场?

消费者和品牌之间的信息不对称仍然存在:消费者更精准的需求没有被满足,而品牌还在盲人摸象式地开发产品提供服务。

 童装行业的天花板 

1996年,在家电行业打拼多年的邱光和看准了服装市场,成立了大众时尚品牌“森马”,1998年开始森马就采用了“虚拟经营”模式,将生产和销售渠道外包,此后3年借力渠道加盟政策快速扩张一跃成为国内服饰行业的头部品牌。

图源巴拉巴拉天猫旗舰店

这些设计方案的实现并非易事。每一个系列背后都是生产供应链的改变。

从2015年开始,森马就不断加快供应链改革,从2016年冬装开始实施订货制改革,森马集团增加了快反产品占比及公司对货品的控制权,目前快反产品占比30%,通过小批量、多频次的订货,减少长周期尾货,优化库存管理。

为了能够满足爆款产品小单量的销售测试,巴拉巴拉启用了机动的供应链,与工厂协商合作,承担更高的成本保证突发性的短期生产需求,但因为掌握了流行趋势和消费者偏好,大大降低了服装的库存压力。

而这15万件羽绒服的销售量的最终达成,是结合了阿里巴巴全域营销释放的曝光度:这一爆款轻薄羽绒服启用了阿里生态广告矩阵,在天猫小黑盒、猫超生态、天猫U先等方面都有露出;配合天猫市场部爆款清单资源、KOL、网红主播等资源进行宣传。

从设计到生产,从上新到推广,从拉新到复购,品牌在产品开发和推广的每一环节都因为阿里巴巴生态内经济体的参与变得更加数智化,更精准,更高效。

 汉服与泳装的品类创新 

巴拉巴拉在冬天卖羽绒服,这是在消费者意料之中的。然而,2019年,巴拉巴拉还卖起了儿童泳衣和汉服等小众产品,并且卖得很不错:以儿童演出服、家居、汉服旗袍、泳装为代表的产品实现翻番增长,其中泳装品类市场占有率达到12.7%。

这些正是天猫母婴行业运营专家花摩所看重的行业新品类。

2019年,天猫淘宝App的活跃用户数已经达到了7.5亿,如此庞大的消费者群体在不同场景下会有个性化、多元化的需求。

作为平台,考虑的必然是如何能够精准地匹配消费者的需求,实现下单、体验和服务,营造品牌方对平台本身丰富、便捷、高效的信任。

2019年以前在淘宝或天猫搜索“儿童泳衣”,出现的商家或商品屈指可数。这便是行业内创新还没有覆盖到的领域。

天猫用大数据技术发现了这类消费需求,从品类创新的角度,会选择跟头部商家一起共创,引导行业内较高热度的类目良性发展。

比如国潮大趋势下的汉服,经过头部商家的共创,两年多时间的运营,已经上升到了行业的中位,甚至会进入行业的Top10、Top5。

兰建斌认为,类似泳装和汉服的细分领域,非常容易被忽略。

企业产品创新往往聚焦在款式、面料、颜色等常规项上,但是天猫从平台维度带来了品类创新的新视角,激发商家在供给侧的创新,也带来了更高的增长空间。

从消费者端,是拥有了更多的选择空间。任何一个消费者,都有可能因为一次个性化的消费需求被充分满足而对平台和品牌产生信任,而商业机会的不断扩张,正是建立在一次次的信任基础上。

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